19
Mai
2016
2
publicité singulière

Singularité, Authenticité et Temporalité

Le consommateur est ultra-connecté. Le consommateur est imprévisible. Le consommateur est avide d’expériences. Le consommateur souhaite être considéré comme un individu singulier. Il cherche de l’authenticité dans ce monde moderne de consommation, d’industrialisation, etc. Il cherche du temps… Pour faire encore plus ! Les marques depuis 15 ans répondent à cette tripartite : singularité, authenticité et temporalité.

Cette recherche de singularité date des années 70 mais ce ne n’est qu’à partir des années 80 qu’elle commença à être intégrée dans de grandes entreprises et depuis les années 2000 elle s’est généralisée. Seth Godin expert en relation client a d’ailleurs dédié son livre « Nous sommes tous singuliers » en 2011.

L’évolution de la communication de « masse » (qui tente de plaire à un plus grand nombre) à la publicité qui parle aux gens de manière singulière, est une tendance forte depuis quelques années. C’est un mouvement qui transpire par exemple dans le do It Yourself où le consommateur reprend le pouvoir sur le produit car celui-ci ne lui « appartient » pas assez. Le consommateur cherche de la congruence avec la marque qu’il choisit. Il veut de l’émotion et de la singularité.

Je vous propose aujourd’hui d’aborder la publicité sous le prisme de mon cher « digifeeling » que j’affectionne : un concept liant marketing, digital et émotionnel qui a plus d’impact auprès d’un consommateur aujourd’hui infidèle/zappeur/opportuniste et en quête d’authenticité/singularité/émotion.

 

l'Engagement client

l’Engagement client peut se faire si cette tripartite est respectée : authenticité, singularité et temporalité

Singularité

Le consommateur, exigeant, veut maintenant être reconnu comme un individu singulier et vivre des expériences uniques.

Il recherche également la singularité dans la marque qu’il aime. Et les marques l’ont compris.

Jean-pierre Biver nous dit «  pour être innovant il faut être premier, différent et unique ». Ce principe peut s’appliquer à la publicité car pour susciter l’intérêt et l’engagement du consommateur, la marque doit travailler à surprendre ses clients. Surprendre et émouvoir priment désormais sur la satisfaction client qui est elle devenue un standard et surtout un dû. En effet si le produit n’est pas bon il trouvera pléthore de produits identiques facilement accessibles.

Authenticité

Le consommateur a à sa disposition une quantité infinie d’informations, de produits… d’amis ! Dans ce tourbillon où la qualité n’égale pas la quantité, nous recherchons des valeurs vraies. Des marques qui nous touchent par leur histoire, leur engagement, parfois même leur positionnement. Et c’est par l’affirmation de son caractère et de ses différences que la marque peut engager une communauté. Il lui sera alors plus facile de communiquer « vrai » avec ses meilleurs clients qui se porteront eux-même comme les ambassadeurs, voir les défenseurs dans certaines situations, de la marque.

La marque joue de plus en plus la carte de l’authenticité pour vendre ses produits. L’origine est très importante :

  • l’origine géographique nationale avec le « Made In France », « Made In Italia » ou régionale avec par exemple la Bretagne qui joue énormément sur son capital sympathie et qui va même jusqu’à proposer son Breizh Cola, pure copie d’un produit à forte identité américaine mais qui, une fois remarketé, devient un symbole fort pour une région !
  • l’origine historique avec l’intégration de la date de création dans le logo de la marque pour faire valoir sa pérennité et la mise en avant de sa relation durable avec ses consommateurs. Certains s’en amusent et nous proposent leur logo de startup avec des mentions « expert depuis 2014 ».

Temporalité

Pour répondre aux nouvelles exigences du consommateur en quête de singularité, d’authenticité et d’originalité certains se surpassent. Avez-vous observé l’été ces restaurants éphémères qui ont pris place dans des lieux insolites pour proposer une expérience unique. Ces restaurants, bars, coffee lounge sont originaux tant au niveau du lieu choisi que de leur temporalité (de quelques heures à quelques semaines). Les spectacles estivaux créés sur des sites historiques rencontrent aussi un vrai succès. Nous sommes bien là dans un spectacle unique et singulier.

La marque doit capter le consommateur à l’instant T et lui proposer ce qu’il souhaite. A T+1 c’est déjà trop tard. Le consommateur aime se faire surprendre. Le consommateur est complexe et lorsqu’il « surfe » ou « flâne » en magasin il achète plus souvent sur un coup de coeur (cela dépend bien sûr de la nature de l’achat).

Je trouve par exemple dommage que le retargeting soit sur une période de 30 jours. Par exemple je viens d’acheter des chaussures sur un site et malgré cela des bannières publicitaires me proposent systématiquement « mes » chaussures. La communication entre les différents services marketing et régie de l’annonceur n’est pas logique ! Et  même si j’adore mes nouvelles chaussures cela me donne l’impression que l’annonceur ne me connait pas et ne fait pas attention à moi. Avec une meilleure analyse du comportement d’un internaute les sites marchands ont encore beaucoup de dispositifs à créer. Autreexemple j’adorerais lorsque je m’attarde sur un vêtement, retrouver ce même vêtement dans des contextes d’utilisations différentes, sur des personnes différentes, dans des situations diverses. Ainsi je me projetterais d’avantage dans cet achat car j’aurais l’impression de faire une bonne affaire puisque cet habit convient aussi bien en tenue pour aller travailler, pour sortir ou être cool en version casual. Les blogueuses mode ont cette approche. Or aujourd’hui avec le retargeting c’est toujours la même vignette qui me suit. On pourrait aussi imaginer que cette image soit contextualisée avec le site que je suis en train de visiter.

 

Ainsi le digital est une opportunité de personnalisation de la marque envers son client mais il y a encore beaucoup d’amélioration à apporter.

You may also like

la méditation avec petit bambou
La méditation avec petit bambou : sucess story d’une application mobile
La-realite-virtuelle-opportunite-pour-television-presse
La réalité virtuelle : opportunité pour la télévision et la presse ?
la réalité virtuelle peut-elle remplacer le cinéma ou la télévision ?
Théâtre, cinéma, télévision…et maintenant la réalité virtuelle
interview de laurence thebault sur le site ra'pro, l'association de la realite augmentee en france
Mon interview pour RA’PRO