29
Nov
2015
3
guillaume lachenal Miliboo

Miliboo le pureplayer expert en innovation digitale

Dans le cadre de la préparation de ma thèse j’ai eu la chance d’interviewer Guillaume Lachenal, fondateur et CEO de Miliboo, un pureplayer sur le secteur du mobilier. Cette enseigne innove en permanence et est très axée sur le digital tant par le fait bien-sûr qu’elle se positionne uniquement sur le web mais aussi dans le développement de ses produits.

Miliboo

L’enseigne Miliboo existe depuis 2007. Il s’agit d’un pure-player qui propose un site e-commerce de mobilier et décoration d’intérieur. Depuis octobre 2014 le pure-player renforce sa stratégie avec un magasin physique au 100 rue Réaumur à Paris. Dans ce magasin le visiteur a accès à plusieurs outils digitaux : bornes tactiles, écrans de commande, carte de fidélité NFC, des Google Glass et un casque Oculus.

L’expérience boutique avec de la réalité augmentée et réalité virtuelle

  • montage du projet : site internet – 2007, magasin – octobre 2014
  • l’objectif : un magasin avec un “truc en plus”, se distinguer de la concurrence et aller chercher le client avec un positionnement différent.
  • la promesse : vivre une expérience innovante.
  • la cible : les clients du site e-commerce et les parisiens.
  • la communication : invitation à la presse, internet, conférences.
  • dispositif : une paire de Google Glass est disponible en magasin (prendre RDV pour une meilleure expérience car le device se décharge très vite et il faut environ 2 heures de charge). Le visiteur “regarde” le TAG pour l’ajout au panier. Le logiciel est connecté à la carte de fidélité NFC ce qui permet au visiteur de retrouver son panier plus tard sur une borne. La carte de fidélité NFC permet aussi un tracking client qui sera retargeté.
  • nombre d’expériences Google glass : nc mais faible
  • résultat : ROI nul mais l’objectif est de se servir de la milibootique comme laboratoire. D’autres milibootiques sont en préparation mais plutôt sous un format de corners pour garder son positionnement innovant.

Paroles

guillaume lachenal Miliboo

guillaume lachenal Miliboo

Guillaume Lachenal, fondateur et CEO de Miliboo, a un parcours professionnel plutôt orienté informatique ce qui lui donne une vision technologique du métier et participe à l’ADN de la marque. Ainsi, lorsqu’il fonde Miliboo il intègre immédiatement son expertise informatique à tous les niveaux de l’entreprise. La création d’une boutique est venue naturellement dans le cycle de croissance de l’entreprise. Il s’agit plus d’un showroom où les technologies de la marque s’exposent. “La place de la réalité augmentée dans le commerce est encore relative car cela bouleverse beaucoup les habitudes du consommateur. Les gens qui viennent dans la boutique essayer les Oculus trouvent l’expérience sympa, c’est fédérateur, cela permet de créer une relation à la marque, de se distinguer, mais ça ne fait pas vendre. Si on analyse le taux de transformation d’un client qui a vécu le parcours client complet c’est à dire : visiter le site internet, sélectionner des produits, les visualiser en 2D avec Home by Me puis est venu en magasin et a essayé les Oculus ou les Google Glass, le taux est proche de zéro. C’est trop atypique pour entrer dans le cycle d’achat. Les gens viennent plus pour vivre une expérience que pour se conforter dans un achat. Ce constat était attendu par Miliboo (clients pas suffisamment matures) mais il fallait prendre la place avant que ce ne soit banalisé.” La réalité augmentée n’est pas intégrée au site internet actuellement car Guillaume Lachenal estimait que les devices ne sont pas encore matures pour faire vivre une vraie immersion au client or c’est l’objectif de la réalité augmentée. Ils y travaillent pour être opérationnels fin 2015 mais ils n’attendent dans l’immédiat aucun retour sur investissement de la réalité augmentée.

Dans un secteur comme le mobilier, la réalité augmentée est encore trop nouvelle pour le public mais sur certains secteurs de niche où le public est plus adepte de nouvelles technologies elle trouvera sûrement sa place très vite. Depuis 1 an dans la boutique, Miliboo fait le constat que le public mûrit face à la technologie et qu’il faut donc être vigilant sur les 12 prochains mois.

Réalité augmentée et réalité virtuelle

Dans le cas de Miliboo les deux technologies ont été immédiatement intégrées sur tout le parcours d’achat. En effet la technologie est au cœur de cette marque et toutes les technologies sont développées en interne (sauf Home by Me développée par Dassault Systèmes). “Le magasin a pour objectif de créer une relation à la marque et de se distinguer de la concurrence comme une marque innovante et technologique”. Après 1 an d’exploitation Guillaume Lachenal reconnaît que le chiffre d’affaires généré par la boutique est quasi nul mais ce phénomène était attendu. Le trafic magasin vient principalement de curieux, blogueurs, journalistes, etc. qui viennent faire l’expérience de la boutique connectée sans réelle intention d’achat.

Le fait d’apporter toutes ces technologies tant au niveau du produit, du site ou du magasin, c’est pour Miliboo une zone d’expérimentation. Cela permet de détecter de nouvelles tendances, la maturité du client, de nouvelles attentes, et apprendre sur quoi on peut surprendre le client. En magasin ils réfléchissent aussi à l’accueil client via les “vendeurs augmentés”  mais certainement pas à des vendeurs robots dotés d’intelligence artificielle.

Si le client veut connaître les différents coloris, la disponibilité produit, etc. ce n’est pas de la vente c’est de l’information

“Si le client veut connaître les différents coloris, la disponibilité produit, etc. ce n’est pas de la vente c’est de l’information. Le rôle du vendeur est basé sur le conseil et l’expertise métier, son savoir-faire à poser les bonnes questions au client pour l’orienter vers le bon produit qui le satisfera, à faire des  ventes croisées (conseiller des chaises avec une table…) compte-tenu de l’environnement réel du client. La relation marque-client dans le métier du meuble est basée sur l’affinité, la sensibilité. Le vendeur est là pour accompagner le client et certainement que le magasin de demain sera plus communautaire qu’il ne l’est aujourd’hui. La réalité augmentée est seulement un outil, un complément aux fondamentaux d’une marque qu’est la relation client, la relation affective à la marque, l’émotion d’adhésion. La relation client pourra être renforcée par la réalité augmentée mais en aucun cas cela ne remplacera un vendeur”.

Cet article fait suite à un entretien avec Guillaume Lachenal DG Miliboo fin 2015. Un grand merci à Guillaume Lachenal pour cette interview.

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