12
Fév
2016
8
COMMENT UNE MARQUE PEUT INTÉGRER UNE DIMENSION ÉMOTIONNELLE GRÂCE À LA RÉALITÉ AUGMENTÉE ET LA RÉALITÉ VIRTUELLE ?

Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? – Conclusion

“Les clients peuvent oublier ce que vous leur dites, mais ils n’oublieront jamais comment ils se sont sentis grâce à vous.”

Lorsqu’une marque choisit un positionnement émotionnel avec ses clients, elle se doit d’être authentique et sincère. Lorsqu’une marque cherche à faire vivre des expériences à ses clients elle s’interroge sur sa relation qui la lie à eux : son “pourquoi” et le “comment”.

De nos jours, le comportement du consommateur n’est pas linéaire. Le consommateur a accès à un monde d’informations sans limite grâce à internet. Il est face à un monde de médias qui s’actualise rapidement et qui rend encore plus complexe l’histoire que la marque tente d’écrire avec ses consommateurs. L’instantanéité prime et rend le marketing complexe. Le marketing doit alors établir un lien avec le consommateur basé sur l’humain et ne pas être intrusif. Nous vivons l’avènement des objets connectés et les premières heures de l’humain connecté. La réalité augmentée et la réalité virtuelle vont aussi s’enrichir aux côtés d’autres technologies comme l’intelligence artificielle et le big data.

Le consommateur est ultra exigeant et souhaite vivre des expériences innovantes, mémorables. Il veut des marques innovantes qui apportent davantage qu’un “plus produit”. Il veut être immergé dans ses émotions, le bien-être, la facilité d’usage… Il veut un parcours “sans couture”. Simplicité, fluidité, mobilité, accessibilité, etc. la technologie digitale d’une manière générale apporte une véritable réponse au consommateur.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont à la veille de révolutionner nos usages. Ces deux technologies proposent de nouvelles expériences au consommateur. Sa relation à la marque en est modifiée.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont à même de répondre aux attentes des marques en terme d’émotions grâce à leur dimension hautement sensorielle. L’expérience en réalité virtuelle est quasiment similaire à une expérience réelle. Les zones du cerveau sollicitées sont proches de la réalité et du rêve et le cerveau est donc “trompé”. L’utilisateur est connecté cognitivement et émotionnellement. Au niveau de la narration, la réalité virtuelle est un changement de paradigme. Mais notons qu’un livre, c’est à dire des caractères noirs sur une feuille blanche, suscite aussi l’émotion grâce à la connexion avec notre cerveau. Un tableau provoque des émotions parce que “il est un tableau, c’est à dire une représentation du monde” et non parce qu’il ressemble à la réalité. La marque doit donc tester son schéma narratif et son “pourquoi” elle fait de la réalité virtuelle, et quelle histoire elle souhaite raconter à ses clients.

Nous retiendrons que la réalité augmentée sera mieux assimilée par le consommateur si elle est intégrée en natif au support. Elle apportera ainsi des informations contextualisées et disparaîtra complètement au profit de l’expérience. Le consommateur utilisera la technologie pour accéder plus facilement à du contenu ou simplement le recevoir passivement. Elle améliorera la relation client en gommant certains points de frictions. Elle aura donc une approche plus servicielle auprès du consommateur.

La réalité virtuelle quant à elle, nécessite un écosystème plus complexe qui induit de couper l’utilisateur du monde réel. L’évolution rapide du matériel et le nombre d’acteurs sur ce marché permettent d’envisager cette technologie comme investissement fiable pour les marques. L’empathie et l’immersion provoquées par une expérience de réalité virtuelle sont les arguments clés pour les marketeurs en quête d’émotion pour leurs clients.

D’ici 2020 la réalité virtuelle et ses casques seront devenus aussi communs que nos smartphones le sont aujourd’hui.

La nouvelle posture du “spectateur” change les repères de la narration : il regarde un contenu différemment, le scénario est centré sur lui et non plus du point de vue du réalisateur, il est acteur de l’histoire et du point de vue qu’il donne à l’histoire. En étant immergé dans l’histoire il est lui même incarné ce qui amplifie ses sens et donc son ressenti.

Le consommateur accède ainsi de manière privilégiée à des instants que la marque rend accessibles.

Dans les deux cas l’absence de contenus innovants, la proposition d’usages non adaptés ou difficiles à mettre en place sont des freins à l’adoption des technologies. Il faut penser simple, intuitif et toujours s’interroger sur le “pourquoi ?”.

La réalité augmentée sera donc plus sur un axe serviciel tandis que la réalité virtuelle sera expérientielle. Dans les deux cas on assiste bien à l’empowerment du consommateur où ses émotions sont sollicités pour créer une relation pérenne.

Le nombre d’acteurs et la présence des GAFAS sur ces marchés assureront le dynamisme économique. Google, dans sa quête d’indexer le monde, a bien compris que la réalité augmentée et la réalité virtuelle étaient des leviers dans sa stratégie. Facebook, dans son rôle de créateur d’interactions entre les personnes, analyse ces mêmes interactions afin d’en faire des prédictions pour pouvoir mieux comprendre l’utilisateur et donc lui faire des recommandations d’achats plus pertinentes. L’intelligence artificielle et la réalité virtuelle sont ces deux grands projets pour les années à venir. Le prédictif est au coeur des enjeux économiques.

Et demain ? On parlera de réalité alternative. Une réalité virtuelle qui épouse la réalité et qui fournira de “super-pouvoirs” à l’homme. Les hologrammes, projections 3D dans le monde réel, sorte de réalité “super-augmentée”, intégreront notre réalité : l’holo-publicité, publicité plus respectueuse de l’utilisateur s’incrustera dans notre environnement de manière native. Les holo-robots seront nos compagnons de vie. Une sorte de robot qui consignera notre vie du début de nos premiers jours jusqu’après notre mort…

Ainsi la réalité augmentée et la réalité virtuelle font partie des technologies qui construisent la base du monde de demain, tout comme les objets connectés, l’intelligence artificielle, le big data, etc.

L’objectif de la technologie est de disparaître au profit des usages du consommateur. Elle doit devenir invisible au profit des émotions provoquées. Ainsi le consommateur et la marque se concentrent sur leur relation et le futur de celle-ci.

“Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie”

cette phrase est l’une des 3 règles de Arthur C. Clarke auteur de sciences fiction et visionnaire.

Arthur C. Clarke Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie

Arthur C. Clarke – Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie

 

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