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Juin
2015
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les caisses au BHV Paris place de l'hôtel de ville ont toutes une identité forte et différente

L’e-transformation du point de vente – le paiement

L’e-transformation du point de vente est une véritable aubaine pour retrouver du sens entre la marque et ses clients et donner de nouvelles missions aux équipes. Le magasin physique peut avoir une approche servicielle et/ou expérientielle auprès de sa clientèle. Le moment de payer fait parti de son parcours d’achat et il peut être un moment sensible. C’est même l’une des étapes les plus critiques. En effet 66% des français avouent avoir quitté le magasin au niveau de la caisse à la vue d’une file d’attente trop longue. Avec le « vendeur augmenté » de phablettes ou autres devices, le vendeur peut prendre en charge le client du début à la fin de son parcours d’achat et encaisser le client, comme le fait Apple depuis 2011. De nombreuses enseignes travaillent sur ce point…

Quand les enseignes pensent au « paiement » souvent elles oublient l’insight consommateur. En effet il est maintenant coutumier de voir un cadre supérieur faire ses courses chez LIDL et un étudiant s’offrir un smartphone à 600€. Le consommateur est complexe voir ambigu et les marques et distributeurs doivent intégrer ce paramètre.

Le consommateur cherche à payer au plus juste, payer à l’usage et payer au plaisir. 3 insights qui doivent être vécus comme des leviers. Les magasins doivent mettre en place des systèmes de paiement fluide, théâtraliser l’espace de caisse comme par exemple au BHV à Paris, et proposer des systèmes d’encaissements faciles.

Les CONTRAINTES

  • la file d’attente est un événement négatif dans le parcours et c’est pourquoi 66% des  français ont abandonné un achat à cause d’une file d’attente trop longue
  • en GMS il est fastidieux de devoir sortir ses articles puis de les remettre dans le chariot, c’est inconfortable pour le client et cause de pénibilité dans le travail des hôtesses de caisses.
  • la démarque : tous les magasins sont sujets au vol et les magasins sont en quête de la solution ultime.

Les OBJECTIFS

  • donner plus d’AUTONOMIE client
  • enrichir l’EXPÉRIENCE client
  • augmenter l’EFFICACITÉ opérationnelle des employés

Les SOLUTIONS

  • le queue boosting, c’est le paiement dans la file d’attente. Une hôtesse vient à votre rencontre alors que vous êtes dans la file d’attente. Vous demande si vous payez par carte bancaire. Si oui, elle vous encaisse et il vous suffit de récupérer votre ticket de caisse.
  • le self-checkout, ce sont les caisses en libre service. Une zone est dédiée à ce système de caisses. Le client scanne lui-même ses articles et les dépose sur un plateau. Grâce au poids des articles une vérification est faite. Le client paie par CB sur le terminal. Cette zone peut contenir plusieurs caisses et une seule hôtesse est nécessaire pour superviser l’ensemble.
  • le self-scanning, c’est lorsque le client scanne lui même ses articles avec une douchette au fur et à mesure qu’il fait ses courses dans le magasin. Il s’agit d’un procéder encore une fois très présent dans les supermarchés.

Le marché du paiement en France*

Quelques chiffres :

  • 9 milliards de transactions ont lieu en France dont 33% d’un montant inférieur à 20€ (seuil des CB sans contact)
  • 30 millions de carte CB sans contact sont actuellement en circulation en France et ce sera 100% des CB d’ici fin 2016. Il faut simplement compter sur le renouvellement naturel du parc.
  • 7,2 millions de mobiles sont équipés avec la fonction contact NFC (Apple ne propose pas cette fonction)
  • 70 millions de transactions avec une CB sans contact en 2014 avec un montant moyen de 11€
  • 267 000 commerçants sont opérationnels pour accepter le paiement sans contact soit 20% des commerçants en France
  • 45% des français sont prêts à utiliser leur smartphone

Quelles sont les attentes consommateurs ?

Le consommateur souhaite une expérience de paiement fluide, facile, fidélisante et sécurisée. C’est ce qui ressort de l’étude Mastercard parue en mars 2015 à l’occasion du Mobile World Congress (le lien est en bas de page) menée sur 57 pays via les réseaux sociaux. La perception positive vient de la mise en avant de sécurité par la tokénisation (cryptage de données) et la biométrie (authentification digitale).

Des modèles à suivre

Starbucks propose depuis le début de l’année de payer avec son téléphone via l’application mobile de son programme de fidélité « Starbucks Rewards« . Il suffit de se créer un compte sur le site internet de Starbucks et d’y recharger son compte. Plusieurs seuils sont proposés. En magasin vous pouvez prendre la carte de fidélité et la charger d’un montant minimum de 5€. La carte plastique et l’application étant liées au même identifiant vous pouvez payer avec les 2 systèmes aléatoirement et votre compte se met à jour. Et pour payer ? Facile, vous ouvrez l’application et sélectionner « payer » vous voyez le solde de votre compte donc vous pouvez le recharger et si vous avez assez de crédit alors vous appuyez sur payer. L’application génère un QR code que vous présenter à l’hôtesse de caisse qui le scanne. Et voilà un jeux d’enfant ! Cette application est en faite l’application SQUARE en marque blanche. Cette application est très connue aux USA et arrive en France. L’avantage également pour le client c’est que le programme de paiement et de fidélité sont liés. Ainsi si vous payez avec la carte plastique vous cumulez des points et si vous payer avec l’application mobile alors les points sont doublés. Starbucks a véritablement pensé à tout et adapté son offre à sa cible plutôt jeune.

Ainsi les commerçants qui offrent aux consommateurs des solutions de paiement pratiques, simples et fluides, répondent aux attentes des consommateurs. Elles fidélisent ainsi leur clientèle grâce à une relation privilégiée. Cette relation permet de développer leurs ventes.

* source : itespresso.fr février 2015 ici, article de LSA ici, article e-marketing ici

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