26
Mai
2015
5
BHV hôtel de ville Paris

L’e-transformation du point de vente – beacon et RFID

Les magasins sont en perte de vitesse ! Le magasin est mort* ! L’e-commerce va tuer les magasins physiques ! Et bien NON ! Le consommateur est en quête d’authenticité et le magasin physique peut répondre à ses attentes. Oui cela demande un certain travail de la part des enseignes mais tout n’est pas perdu. L’e-transformation du point de vente est une véritable aubaine pour retrouver du sens entre la marque et ses clients. Regardez le secteur des librairies qui a énormément souffert avec l’arrivée du e-commerce et Amazon en particulier. L’e-commerce n’a fait que répondre à un besoin du consommateur. Le magasin physique peut lui aussi répondre à de nombreux besoins et possèdent de multiples leviers. Par exemple dans la librairie 50% des achats sont des achats d’impulsion, le rôle du libraire est très important et les clients sont friands de conseils pour découvrir de nouveaux ouvrages. Il faut simplement que les magasins étudient avec attention leur clientèle et soient en quête de leur satisfaction. Se poser les bonnes questions ? Quel est l’insight consommateur ?

e-transformation : du physique au phygital

Sur un marché difficile et en pleine mutation de belles opportunités se dessinent grâce au digital pour faire revenir le consommateur dans les magasins physiques tout en évitant le showrooming. Le marché physique et l’e-commerce tendent à se rapprocher l’un de l’autre inévitablement puisque le consommateur est lui même à ces  » 2 endroits » voir même grâce à son mobile aux 2 endroits en même temps. On parle de phygital, la rencontre du physique et du digital.

L’e-transformation des magasins dépend surtout d’un choix stratégique de l’enseigne. Digitaliser oui, mais pour quels bénéfices ? Les bénéfices consommateurs ? Les bénéfices pour les équipes ? Quel ROI attend-t-on de ces nouvelles technologies ?

l'innovation en entreprise avec la méthode de design thinking

Pour l’enseigne elle doit se remettre en question. La FNAC a par exemple subit une grande crise ces dernières années mais elle a su aussi réagir et mettre en place des best practices. Aujourd’hui elle va même ouvrir des « FNAC connect », concept store pour objets connectés. Pour se « e-transformer » j’aime faire appel au design thinking ou à la méthode Canva. Ce sont des méthodes que j’aime car elles permettent de remettre à plat les fondamentaux. Avant de déployer une stratégie ou un plan d’action, interrogez-vous sur la désirabilité que vous allez provoquer, la faisabilité technologique et la viabilité économique.

Pour le consommateur on parle de parcours d’achat SEAMLESS, c’est à dire sans couture. Le consommateur a besoin d’être reconnu chez l’enseigne aussi bien sur le net que dans les magasins physiques. Le client est omni-canal D’ailleurs beaucoup d’enseignes ont retravaillé leur CRM afin que ces données clients matchent les unes aux autres ce qui n’était pas le cas et on pouvait avoir des situations ubuesques. Certains magasins n’avaient même pas de programme de fidélité, par exemple GEMO lance seulement en 2015 sa carte de fidélité. La DATA est au coeur de la stratégie digitale. Mieux connaitre son client, pour lui proposer des offres personnalisées et donc optimiser les actions (et par conséquent les dépenses) est l’objectif pour vendre plus et mieux.

La géolocalisation

Pour gagner ce pari de parcours d’achat et d’optimisation du retour sur investissements, l’offre de technologies est très large. Nous verrons aujourd’hui le beacon, petite balise placée dans les magasins et les étiquettes RFID, éléments placés directement dans le vêtement ou le packaging. Pourquoi ? Car ce sont pour moi les 2 technologies matures dont on va beaucoup parler en 2015.

Concernant les autres technologies voici ce qu’il faut en retenir :

technologie de tracking

bluetooth, nfc, rfid, wifi, etc autant de technologies mises à disposition des magasins physiques pour mieux répondre à leur visisteurs

  • le WIFI : chaque routeur WIFI a un identifiant unique qui permet par triangulation de détecter les smartphones. Apple et Google ont cartographié complètement les espaces publiques ce qui leur permet de nous aider à nous géolocaliser. Sur les IPhone il existe la fonction GPS ce qui n’est pas le cas sur les IPAD qui eux peuvent être géolocalisés avec le WIFI.
  • L’ultrason présente l’avantage de fonctionner même si l’application est fermée mais les retailers ne s’orientent pourtant pas vers cette technologie.
  • le LIFI : Carrefour et Philips viennent de lancer en mai 2015 à Euralille, la technologie VLC (Visible Light Communication) qui permet de géolocaliser les clients depuis leur smartphone avec l’application « Promo C où », une application de géoguidage. L’avantage de cette technologie est son absence de consommation d’énergie puisqu’elle est intégrée aux LED d’éclairage du magasin. Sa portée est de 1m. Lire l’article LSA dédié à ce sujet ici.

Le bénéfice consommateur ? Des offres adaptées sur son parcours d’achat et un passage en caisse simplifié ! Mais pas seulement…

L’avènement du beacon

L’année 2015 est aussi l’année où les enseignes transposent leurs best practices du net vers leurs magasins physiques. Par exemple sur le net les sites placent des cookies pour tracker l’internaute et identifier ses centres d’intérêts et par conséquent les leviers d’achats pour lui re-soumettre plus ou moins discrètement des publicités ciblées. Dans les magasins, le tracker analogue est le beacon, petit boitier fonctionnant en bluetooth low energy placé astucieusement dans la surface de vente et qui permet de tracker le mobile des visiteurs dans le magasin (si le mobile du visiteur est activé en bluetooth et si il a téléchargé l’application du magasin) afin d’identifier son parcours et de lui envoyer des notifications les plus pertinentes possibles. Par exemple si le logiciel identifie que le visiteur est en train de quitter le magasin sans achat, il peut lui envoyer une notification pour l’inviter à se rendre dans un endroit du magasin qu’il n’a pas visité ou bien lui envoyer une offre pour finir de le convaincre sur un article qu’il a pris en main et sur lequel il s’est attardé. Cette technologie est l’une des plus faciles à mettre en place tant par la maturité de la techno, que par le nombre de prestataires qui la propose et qui reste économiquement accessible.

Parmi ces trackers il existe différentes technologies ayant des portées différentes comme l’illustre ce dessin. Le beacon Bluetooth présente plusieurs avantages mais il nécessite que l’application mobile fonctionne en arrière plan et c’est de plus en plus une fonction que les mobinautes désactivent car elle puise dans la batterie.

Le beacon bluetoooth le plus utilisé dans le retail, est le beacon BLE Bluetooth Low Energy car il est facile à installer et l’offre de balises est très étendue : boitier simple, en forme de coquillage, coloré, discret, etc. Il fonctionne avec une pile de montre et son autonomie va de 6 mois à 2 ans. Il peut aussi être branché sur secteur. Son coût varie entre 9 et 50€/balise et vous devez ajouter un forfait mensuel pour accéder aux statistiques et analyses.

Le RFID intégré aux articles

Le RFID est l’acronyme de Radio Frequency IDentification. Il s’agit d’une méthode qui utilise les ondes radio électromagnétiques et qui nécessite un lecteur (actif) et des « radio-étiquettes » (passives) comme le « RFID tag » ou « RFID transponder » en anglais. Ces étiquettes sont extrêmement fines, petites et peu coûteuses. Ainsi elles sont de plus en plus intégrées directement dans l’article malgré que ce soit peu écologique.

Les vêtements chez Decathlon ou les boites de capsules de café chez Nespresso sont équipés de puces RFID. Pourquoi choisir cette technologie ? Car le RFID rend de multiples services aux équipes de vente et aux consommateurs. Equipé de tag RFID l’article est facilement identifiable en surface de vente. Le tag seul n’émet pas d’onde mais s’il est dans une zone proche d’un lecteur émetteur de radiofréquence alors il est identifiable (il répond au signal reçu). Plusieurs usages :

  • Ce TAG en période d’inventaire est une aubaine. Les équipes doivent alors scanner chaque article individuellement. C’est une tâche très fastidieuse et chronophage. Avec le RFID il suffit simplement de passer une raquette RFID (le lecteur) devant des portants, étagères, cartons sans toucher les articles et ce simple geste envoie automatiquement l’information aux systèmes informatiques logistiques. Ainsi des mini inventaires peuvent être faits plus régulièrement et le magasin a une meilleure connaissance de son stock réel.
  • Le TAG RFID est aussi une vraie mine d’or pour les équipes marketing. En effet puisque chaque article est taggé, il est donc « pisté ». Il suffit de placer des balises dans les cabines d’essayages afin de voir quels vêtements sont essayés par les clients et d’analyser ainsi l’assortiment. Par exemple, si un client essaie un pull en cachemire et une chemise blanche, le taux de transfo est de 30%. Et si ce pull en cachemire est essayé avec un pantalon en jersey bleu et que là le taux de transfo n’est que de 15% alors les équipes pourront retravailler leur plan d’implantation en magasin. Cela permet d’identifier des leviers et de donner des arguments aux conseillers. Ici dans notre exemple si le client vient avec le pull en cachemire seul, le vendeur lui proposera de lui apporter une chemise blanche pour que le client se rende compte du résultat final. Ainsi cela optimisera les ventes et bien sûr la satisfaction client car le client aura été pris en charge par un vendeur expert qui a su le conseiller au plus juste.
  • Ce TAG peut aussi servir d’antivol. Malheureusement certaines enseignes l’ont glissé de manière un peu trop apparente dans les étiquettes des vêtements qu’il est facile de couper et la démarque (le vol) progresse fortement.

Il faut cependant être attentif au nombre de notifications envoyées au consommateur. Il ne faut pas être intempestif et cela doit rester du bon sens. De plus, pour envoyer la notification sur le smartphone du consommateur la balise passe par le centre Apple et Androïd qui ont un droit de veto sur le bon acheminement de la notification. Si l’enseigne abuse cela peut peut être la desservir complètement.

Le frein à l’utilisation de beacons reste l’application mobile. C’est d’ailleurs un sujet plus vaste que celui d’aujourd’hui. Comment faire pour que le consommateur télécharge notre application et surtout la conserve ? Les enseignes doivent y lier leur programme de fidélité et y mettre du contenu pertinent. Cela pourrait faire l’objet d’un article d’ailleurs 🙂

En conclusion, les magasins ont un véritable intérêt à choisir un dispositif de trackers. Ils doivent simplement les choisir de la manière la plus viable en fonction du montant de leurs investissements, leur surface de vente et surtout si ils souhaitent créer une application mobile.

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* « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba

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