25
Déc
2016
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Comment une marque peut devenir émotionnelle ?

Comment une marque peut devenir émotionnelle ?

« L’engagement client » est au cœur des stratégies de marques. Les marques souhaitent donc renforcer la relation qui les unit avec leurs clients en abordant la relation sous l’angle émotionnel. Dès la fin des années 90, certains parlaient même de « sentiment d’amour », comme dans une relation sentimentale humaine (Aaker, 1997 ; Fournier, 1998). Noël Albert et Pierre Valette-Florence de l’université Pierre Mendès-France de Grenoble ont également abondé dans ce sens avec leurs travaux mettant en évidence que le consommateur français pouvait éprouver un véritable sentiment d’amour pour une marque. On parle également d’attachement lorsque le sentiment fait plus référence à la relation mère/enfant, ce concept est différent de celui d’amour qui qualifie la relation interpersonnelle romantique entre adultes.

L’amour total est définie par Sternberg selon 3 composantes :

  • intimité,
  • passion
  • décision/engagement.

En 1998 Fournier démontre que le consommateur entretient à la marque une véritable relation profonde (avec un affect fort) bien plus forte qu’une simple préférence.

En 2000, Lacoeuilhe décrit que « l’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une réaction affective durable et inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci ». Lacoeuilhe propose deux notions : les connexions nostalgiques de la marque et la congruence.

En 2006 Caroll et Ahuvia définissent quant à eux « le degré d’attachement émotionnel passionné qu’un consommateur a pour une marque particulière ».

Le sentiment d’amour d’un consommateur inclut les caractéristiques suivantes :

  1. la passion pour la marque
  2. l’attachement pour la marque
  3. l’évaluation positive de la marque
  4. des émotions positives en réponse à la marque
  5. des déclarations d’amour pour la marque.

L’étude de Noël Albert et Pierre Valette-Florence montre que la relation émotionnelle avec une marque s’établit grâce aux items suivants :

  • la durée, une relation longue avec la marque
  • la congruence, la marque s’ajuste parfaitement aux goûts et attentes du consommateur
  • le rêve, la marque les fait rêver
  • la fiabilité, la marque a un caractère fiable et de qualité
  • l’évocation d’un souvenir, la marque est liée à un souvenir
  • le plaisir, la marque est liée au plaisir
  • l’assurance, la marque n’a jamais déçue

Comment une marque peut devenir émotionnelle ?

Une marque peut devenir émotionnelle si elle intègre 3 niveaux de changements : l’intention, l’attitude et le comportement.

L’intention

La marque doit s’interroger sur son “POURQUOI ?”. Pourquoi elle fait ce produit, pour ce public, sur ce marché ? Quelle est son intention ? Que souhaite-t-elle apporter à ses clients ? Quelles émotions spécifiques la marque a-t-elle choisi d’évoquer ? La marque doit annoncer une promesse d’ordre supérieur qui est « une déclaration d’intention que les gens vont facilement identifier, intérioriser, et mettre en action pour eux-mêmes”. Elle est une ambition, un but, ou un rêve qu’ils vont partager. Cette intention a pour but d’aider les gens, la société, la planète, et la marque à prospérer. Cette intention, c’est l’idée que les gens verront comme étant plus grande que la marque elle-même et qui amène les consommateurs à penser différemment au sujet de la marque et correspond aux idéaux auxquels ils aspirent.

L’objectif d’un résultat au-delà de la marque devient un moyen par lequel les gens peuvent mieux voir leurs besoins satisfaits, leurs intérêts remplis, leurs valeurs affirmées, et leurs aspirations accomplies. Une marque émotionnelle peut choisir comment elle veut que les consommateurs se sentent avant/pendant/après les différentes interactions avec la marque.  Les émotions façonnent et conduisent toutes les décisions rationnelles. En entourant chaque instant de la marque avec des émotions positives spécifiques, la marque encadre le chemin de la relation commerciale dans un sens favorable. En évoquant consciemment des émotions inconscientes, la marque crée également une aura émotionnelle distinctive et attrayante autour d’elle, qui entre en jeu chaque fois que quelqu’un se réengage avec la marque. Dans le temps, cette stratégie est payante car elle amène la marque au-dessus de la concurrence et engage davantage ses clients.

L’attitude

La marque émotionnelle se recentre sur sa relation avec ses clients et salariés. L’attitude de la marque définit comment les personnes vont interpréter et intérioriser les expériences vécues. Elle suggère l’empathie. Lorsqu’une marque définit clairement ses valeurs, dans lesquelles le consommateur peut se reconnaître, elle provoque l’empathie. Une marque qui positionne l’humain au centre de son business crée l’empathie à la fois chez ses collaborateurs et chez ses clients. Elle crée ainsi un terrain favorable aux interactions marque/collaborateurs/clients qui favorise le développement de l’activité commerciale.

Le comportement

La marque interagit en permanence avec les gens avant/pendant/après l’acte d’achat et chaque interaction est un “moment de vérité” dans la relation. La marque selon Jerry Holtaway, doit mettre à plat chaque étape de la relation et travailler sur 4 points clés afin de rendre chaque point de rencontre plus pertinent et émotionnel.

4 points clés

l’esthétisme

c’est l’ambiance au sein de la marque qui crée le “moment” de marque. Il est la lumière, les couleurs, les formes, les lignes, les tons, les textures, les odeurs, les sons et les images qui sont choisis pour transmettre et souligner l’objectif et les émotions de la marque. C’est l’aménagement d’un lieu, le format d’une publicité ou encore le formulaire de demande, etc. L’esthétisme est dans le packaging du produit/service, le design du site web, de l’application mobile, etc. Il est l’interface avec l’utilisateur. L’espace de travail des collaborateurs fait aussi partie intégrante de la stratégie émotionnelle au niveau du design du comportement de la marque. Chaque élément est un ingrédient de l’approche émotionnelle que la marque souhaite véhiculer. L’esthétisme de la marque provoque l’émotion du consommateur vers la marque et façonne la mémoire significative de l’expérience de votre marque.

le discours

c’est l’histoire de la marque, ce qu’elle raconte, son storytelling. C’est l’équilibre délicat entre l’histoire “vraie”, rationnelle, et la promesse racontée au consommateur pour se placer sur le champ émotionnel. Le discours de marque permet d’attirer l’attention, d’exposer ses valeurs, de la rendre attrayante et c’est ce que le consommateur retiendra et relayera. La sincérité et l’authenticité seront les priorités. Le champ “authentique” n’impose pas d’être seulement un discours rationnel. La marque peut, et c’est ce qui nous intéresse dans cette thèse, proposer un contenu virtuel par opposition à un contenu artificiel, c’est à dire qui n’existe pas ou qui soit faux.

la fonctionnalité

la fonctionnalité est ce que la marque propose au consommateur à travers l’expérience de marque. Pour les clients, cela couvre tout le spectre des actions qui lient l’offre : l’achat, l’utilisation, l’entretien, etc. C’est aussi le processus de la relation qui se veut sans couture dite “seamless” dans notre monde tradigital. C’est aussi l’ajout de fonctionnalités afin de mieux répondre aux situations lorsque cela est possible. La réalité augmentée peut par exemple étendre les fonctions d’une marque pour lier encore plus fortement la marque à ses clients.

les associations

les associations sont des références externes faites par votre marque qui sont utilisées pour amplifier et souligner le but et l’émotion de la marque. Ce sont des idées, des tendances, des personnes, des institutions, d’autres marques, etc., qui illustrent et amplifient l’intention et mettent en évidence les émotions de la marque.

La marque doit donner aux gens les outils, l’autorisation, et le mandat de créer du sens autour de la marque afin d’augmenter son pouvoir émotionnel. En effet, plus il y a d’interactions avec la marque, plus le consommateur a un sentiment d’appartenance fort avec elle. On parle même de résonnance. Plus il l’a fait sienne, plus il éprouve de l’empathie, et plus il sera à même de lui être fidèle, voire même de la défendre dans le futur lors d’une crise par exemple.

Au-delà de la relation marque-consommateur on parle aussi de connexion émotionnelle. Une étude menée par HBR[1] a permis de mettre en évidence qu’un consommateur connecté émotionnellement à une marque est 25 à 100% plus rentable qu’un consommateur satisfait. HBR (Harvard Business Review) a établi un taux émotionnel : le ECS, Emotionnal Connection Score, qui met en évidence le ECS face au taux de notoriété de la marque comme une “bonne marque”. 39 marques ont été analysées[2] et l’étude montre l’écart du sentiment du consommateur entre “satisfait” et “émotionnellement connecté”.

Cette étude nous alerte sur le fait que les marques qui investissent en publicité émotionnelle et expériences fortes ne sont pas forcément les marques les plus performantes en terme de connexions émotionnelles (Coca-Cola ou Nike). Les marques omniprésentes comme Facebook ou Mc Donald n’affichent pas non plus un taux important. Les marques de luxe sont quant à elle bien connectées émotionnellement aux consommateurs.

La satisfaction élevée peut ainsi cacher un faible engagement.

Des marques émotionnelles

Une marque comme Apple a su innover grâce à son marketing de rupture : le marketing émotionnel. Grâce à son discours de marque elle a su instaurer une relation avec ses clients au-delà de la simple relation commerciale. Du temps de son fondateur, Steve Jobs, la marque était incarnée par cet homme qui renforçait encore plus l’appartenance à la marque par l’empathie qu’il suscitait. Dans ses discours il savait placer le client au centre et exprimait que toute l’entreprise travaillait pour lui et son bien-être. De cette posture il créa l’IPOD, l’Iphone puis l’IPAD. C’est autant le design et l’innovation que la maîtrise du storytelling de la marque qui participe à son fort pouvoir émotionnel. En effet une marque qui innove, qui participe à l’avancée technologique et qui crée des produits qui rendent services aux consommateurs est une marque qui crée l’adhésion, l’engagement et donc l’émotion.

Synthèse

Ainsi la marque au XXIème siècle doit se positionner sur le champ émotionnel avec ses clients et instaurer une relation avec eux. La marque incarne des valeurs et devient l’incarnation d’une projection du SOI du consommateur. La marque est devenue un repère.

Ce sont l’émotion et l’interaction qui renforcent l’efficacité du processus d’implication et donc d’achats. Offrir un bon de réduction à tous ses clients n’est pas perçu par les clients comme un cadeau ou une attention et ne participe donc pas à l’engagement du client vis à vis de la marque.

C’est pourquoi les marques se tournent vers un marketing émotionnel où le consommateur est au centre de ses démarches et l’inclus dans son processus de croissance en lui donnant mandat. La marque est “émotionnelle” aussi bien avec ses clients que ses employés. Elle crée de l’attachement à sa marque grâce à plusieurs canaux et outils.

l'attachement à la marque passe par plusieurs canaux et outils

l’attachement à la marque passe par plusieurs canaux et outils

[1]https://hbr.org/2015/12/what-separates-the-best-customers-from-the-merely-satisfied?utm_content=buffer41b71&utm_medium=Social&utm_source=buffer&utm_campaign=buffer

[2] source : Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon https://hbr.org/2015/12/what-separates-the-best-customers-from-the-merely-satisfied?utm_content=buffer41b71&utm_medium=Social&utm_source=buffer&utm_campaign=buffer

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